Эсти Лаудер: гений маркетинга

Эсти Лаудер — одна из богатейших женщин мира с капиталом более 5,2 млрд. долларов и единственная, кто добился такого успеха самостоятельно. Благодаря упорству и своим новаторским идеям Эсти Лаудер сделала головокружительную карьеру от рядовой косметички до главы процветающей фирмы.

Фото: маркетинг Эсти Лаудер — интересные факты

Дочь эмигрантов

Долгие годы королева косметики тщательно скрывала своё низкое происхождение, искусно притворяясь дамой высшего света. Но дотошные газетчики раскопали, что детство Жозефины Менцер, родившейся в 1908 году, прошло в беднейшем итальянском гетто городка Куинси штата Нью-Йорк. Её отец — венгерский еврей — держал скобяной магазинчик, а мать-чешка ухаживала за девятью детьми. Позже Лаудер признаётся, что стыдилась своего эмигрантского происхождения и родителей, говоривших по-английски с сильным акцентом.
В 1914 году в жизни шестилетней девочки появился дядя Джон Скотц. Он приехал в гости, да так и остался. Дядя был химиком, разработавшим свою собственную секретную формулу крема для кожи. Однажды Жозефина зашла в его комнату и ахнула: на столе на спиртовках дымились ароматные смеси, над которыми колдовал маг — её дядя. Оказалось, что он создаёт крем для кожи. Девочка стала помогать дяде в косметических исследованиях, приносила баночки с кремом в школу одноклассницам и даже иногда кое-что продавала. А уж когда Жозефина превратилась в очаровательную блондиночку с нежной кожей, от клиенток в школе отбоя не стало! Ведь она приписывала свою красоту чудодейственным свойствам своих кремов (кстати сказать, среднюю школу она таки не окончила).

Больше отдашь — больше получишь

В 22 года Жозефина выскочила замуж за Джо Лаудера, а в 25 — родила мальчика. Все это время она не переставала совершенствовать и понемногу продавать свои кремы, а сразу после рождения сына вместе с мужем открыла маленькую косметическую фирму. С этих пор удивлённым жительницам Манхэттена в метро, салонах и просто на улицах стала постоянно встречаться прелестная блондинка. Она распахивала наивные глаза и предлагала дамам стать ещё красивее с помощью волшебного крема. Её собственная превосходная кожа, прекрасная фигура и дар убеждения делали своё дело. Пленённые непосредственностью Лаудер, женщины охотно покупали её товары. Именно тогда она придумала бесплатные подарочки к покупкам (маленький тюбик помады в придачу к купленной пудре и сейчас приводит покупательниц в восторг, а конкурентов — в ярость).
Она свято верила в то, что «чем больше отдашь, тем больше Бог вернёт». В 1933 году в телефонном справочнике Нью-Йорка появилась запись о компании «Lauder Chemists», что отметило её вхождение в индустрию красоты.
«Estee Lauder, Inc.» была основана в 1946 году. Новая фирма выпускала «Крем Пак» для жирной кожи, очищающее масло, «Суперобогащенный универсальный крем», питательное молочко, пудру для лица, тени для век и губную помаду чистого красного цвета. «Голубой Лаудер» был выбран в качестве цветового имиджа товаров. С этого момента вся продукция выпускалась только в фирменной упаковке.
Она могла проповедовать власть красоты любому, кто готов был слушать. Однако её косметической фирме было трудно конкурировать на равных с «Ревлоном», «Еленой Рубинштейн», «Элизабет Арден» и «Калифорнийской парфюмерной компанией» (ныне Avon) — ведущими американскими парфюмерно-косметическими компаниями. И тем не менее она рискнула изготовить свои духи.
«Как я могу заставить американских женщин покупать себе мои духи?» — ломала голову Эсти Лаудер. И для начала предложила им… ароматическое масло Youth Dew, которое можно было использовать и как средство ухода за кожей, и как парфюм. Потом выпустила туалетное мыло, а затем уже и духи Youth Dew, которые буквально покорили Америку. За год их было продано на 50 тысяч долларов. Теперь помимо капельки французских духов, предназначенных для особых случаев, американские женщины могли себе позволить выливать в ванную бутылки Youth Dew.
Другой причиной успеха продукта Эсти Лаудер стало то, что, в отличие от французских парфюмов, Youth Dew не были запечатаны, и покупательницы могли понюхать, а потом решать, покупать их или нет. «Духов, как и любви, никогда не бывает слишком много!» — неуставала твердить предприимчивая Лаудер. И объёмы её продаж все возрастали.
Она не гнушалась ничем, чтобы добиться признания: привирала по поводу своего происхождения и свойств своей косметики. Крем называла суперобогащенным и на все случаи жизни. Одевалась и держала себя, как самые изысканные её покупательницы. Сменила имя…
«Имидж — это всё», — было её кредо. Настойчивость, доходящая до наглости, помогала. Эсти достигать невозможного. Когда она решила, что её продукцию нужно продавать только в престижнейших магазинах, то нацелилась на самый модный универмаг «Saks» на Пятой авеню. Когда самоуверенная, дорого и элегантно одетая леди явилась к администратору со своей никому не известной продукцией, тот, вероятно, от растерянности сделал ей заказ. К его удивлению косметика, несмотря на высокую цену, была распродана за два дня!
Злые языки утверждают, что Эсти, для того чтобы пробиться на косметический рынок, напропалую пользовалась своей женской привлекательностью. Что ж, возможно. Она экономила на всём, кроме красоты и имиджа. Ездила в общественном транспорте, ела в закусочных… Но одета была и выглядела всегда безукоризненно!
К началу 1960-х Лаудер запустила международную программу и открыла счёт в престижном «Harrod's» в Лондоне. А также была вынуждена прибегнуть к некоторым коммерческим хитростям, чтобы вторгнуться в престижные «Galleries Lafayette» в Париже. Когда ей не удалось убедить менеджера сделать заказ на свою продукцию, она как бы случайно разбила флакон со «Свежестью юности» — своими первыми и самыми продаваемыми духами её брэнда — в торговом зале на презентации при большом скоплении народа. Случившееся привлекло внимание и пробудило интерес клиентов. Менеджер капитулировал и дал ей пробный заказ. Эта проделка была лишь одним из множества нестандартных и изобретательных приёмов, используемых Лаудер для расширения своего бизнеса. Ещё одним удачным шагом Лаудер было решение познакомить женщин и врачей — противников её продукции, с серьёзным медицинским обоснованием качества косметических изделий, выпускающихся её фирмой.

Верить в успех

Интуиция и потрясающая самоуверенность Эсти Лаудер привели к тому, что в семидесятых годах она была признана одной из ста лучших предпринимательниц Америки. Даже в восьмидесятые годы, когда управление компанией отошло сыну Леонарду, Лаудер все ещё можно было встретить в универмаге «Saks» на Пятой авеню, брызгающей свои новые духи на женские запястья и рассказывающей клиенткам о прелести новых духов или кремов.. Эта особенность — быть всегда рядом с покупателем — и привела её компанию на вершину мира косметики.
«Что ж, повезло», — скажут некоторые. Но за свой успех Эсти Лаудер заплатила немалую цену. Свой нелёгкий путь к вершине она с горечью описала в книге «Эсти»: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает волшебную формулу мгновенного успеха. Я взвалила на себя непосильную ношу. Была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, переживания, боли в сердце». И она достигла успеха лишь потому, что верила в него.
Кстати, Эсти Лаудер давала совет не слишком усердствовать в нанесении косметики: «Всегда избегайте крайностей. Не нужно пытаться обязательно выделиться из толпы. Это не только неприятно, но и является проявлением дурного вкуса. И, наконец, следите за новинками в области косметики. Ничто так не старит женщину, как скучная губная помада, толстый слой крема под пудру и пудра, напоминающая муку».
И в свои 90 «с хвостиком» Лаудер выглядела великолепно! Может быть, потому, что её называли королевой косметики. А может быть, потому, что она — признанный трудоголик и оптимист. Не так уж плохо для молодой женщины, начинавшей без денег, без образования и квалификации.
Королева косметики умерла весной 2004-го. Продукция «Estee Lauder» продаётся сегодня в 130 странах мира, а персонал компании насчитывает 21500 человек.

Журнал: Тайны 20-го века №29, июль 2008 года
Рубрика: Женщины, удивившие современников
Автор: Елена Холкина




Исторический сайт Багира, история, официальный архив; 2010 —