Сложно найти более успешный коммерческий проект, чем джинсы. Сегодня в гардеробе практически каждого человека, независимо от пола, возраста и национальности, есть хотя бы одно изделие из джинсовой ткани. Откуда же взялись эти удивительные брюки, и почему они стали так популярны?

Как появились джинсы?

Джинсы Леви Страусс - история

Считается, что термин «джинсы» ведёт родословную от названия хлопчатой саржи диагонального переплетения, называемой jane. Вообще же джинсы начали так называть только в 1960-х, а до этого они звались overalls.

Золотая жила

История появления джинсов окружена массой легенд. По одной из расхожих версий, создатель модного изделия Лейб Штраус иммигрировал в США из Европы в 1847 году. Сын еврейского портного Хирша Штрауса получил в наследство от отца лишь рулон парусины и умение шить. Чтоб свести концы с концами, юноша начал изготавливать и продавать платки. Однажды знакомый старатель пожаловался ему на вечно рвущиеся штаны. Молодого ремесленника осенило, и он начал шить из прочной парусины брюки для золотоискателей, позже ставшие джинсами.
На самом деле все было не так. Семья Штраусов после смерти отца действительно переехала в США. Правда, при жизни глава семейства занимался не пошивом, а торговлей, и в США Штраусы ехали не на пустое место. Двое старших сыновей Хирша уже жили в Америке и вели оптовую торговлю галантереей.
18-летний Лейб быстро сменил имя на Ливай (Леви), добавил букву «с» к фамилии и начал помогать старшим братьям в их нелёгком труде. В 1853 году семья решила открыть филиал своей торговой компании в Сан-Франциско. К тому времени Калифорния была охвачена золотой лихорадкой, и бизнес там шёл в гору. Представлять семейную фирму поручили Леви. В том же году он зарегистрировал Levi Strauss & Со и начинал торговлю.
Ещё одна легенда повествует, что Леви привёл в порт Сан-Франциско корабль с товарами, которые моментально разобрали. Осталась одна парусина, которая шла не очень хорошо. Тогда коммерсант с нюхом, разобравшись, что у старателей пользуются спросом надёжные штаны, заказал пошив местным портным и выгодно продал всю партию, а затем скупил паруса со всех стоящих в порту кораблей и так расширил производство, что завоевал весь рынок.
В действительности Леви просто занимался оптовой торговлей, снабжая местные лавки галантереей, одеждой, обувью, инструментами для шахтёров. Сначала он работал со складами братьев, затем обзавёлся собственными поставщиками и стал продавать продукцию, сделанную на заказ, в том числе прочные штаны из парусины и плотной хлопковой ткани саржевого плетения (денима). До джинсов оставался один шаг, и сделал этот шаг не Леви.

Все клёпки над «i»

У рабочих штанов, продававшихся в то время, имелся один недостаток. Брюки старателей постоянно подвергались экстремальным нагрузкам. Не спасала даже двойная строчка. Расходились швы, отрывались карманы. Гениальное решение проблемы нашёл иммигрант Джейкоб Дэвис (Яков Йофис), приехавший в США из Латвии, которая в то время входила в состав Российской империи. Дэвис придумал усиливать проблемные места брюк латунными клёпками, на манер лошадиной упряжи. Карманы не отрывались, клиенты были довольны, но, чтобы купить лицензию, требовалось 68 долларов. Таких денег у Дэвиса не было и он обратился к своему поставщику, Леви Страуссу. В 1873 году патент был получен. Эта дата официально считается днём рождения джинсов.
Покупатели новшество оценили. В первый же год Страусе продал 21 тысячу брюк с заклёпками. Впоследствии клёпки с задних карманов и гульфика пришлось убрать, они сильно мешали, но дизайн джинсов получил свой основной штрих.
Из значимых примет бренда нельзя не упомянуть и покраску. Изначально штаны были неокрашенными и имели светло-коричневый цвет. В дальнейшем ткань начали красить натуральным красителем индиго. Считается, что синий цвет помогал скрывать грязь. В 1866 году немецкий учёный-химик Адольф фон Байер сумел получить индиго из нитробензальдегида и ацетона. Ткань для джинсов начали окрашивать именно этим искусственным красителем, часто его называют pure indigo, что означает «чистый индиго».
Самой последней значимой деталью фирменного товара стал лейбл. Начиная с 1886 года Леви начал размещать на каждой паре брюк особые кожаные нашивки с надписью «Levi Strauss & Co» и изображением двух лошадей, пытающихся разорвать штаны пополам. Для тех лет идея стала настоящей инновацией. Главными потребителями продукции Леви Страусса были шахтёры, старатели, фермеры и ковбои, часто не умеющие читать. Приходя в лавку, они просто искали нужный им бренд по картинке или говорили продавцу: «Мне двух лошадей».
Популярность синих брюк с клёпками и двойной строчкой росла как на дрожжах. А вот сам создатель марки, говорят, джинсов никогда не носил, считая их уделом бедняков-пролетариев, и одевался только в классические костюмы.

Полная «Монтана»

Леви Страусе умер в 1902 году. У него не было сыновей, и всё имущество, включая заводы по выпуску брюк и рубашек, он передал четырём племянникам. Дальнейшим продвижением бренда занимались уже они, и весьма успешно, ориентируя производство на рынки других стран и расширяя целевую аудиторию.
Первая мировая война помогла компании включить в число своих клиентов и представительниц слабого пола. Женщины, заменявшие мужчин на фермах и фабриках, остро нуждались в удобной рабочей одежде. В 1918 компания Страусса выпустила для дам брючные туники-костюмы.
Великая депрессия превратила многие калифорнийские фермы из мест разведения скота в места отдыха. Состоятельным туристам с восточного побережья предлагалось пожить на ранчо и «поиграть» в ковбоев. Это тоже сыграло роль в популяризации джинсового продукта. Примерно тогда же появились и первые женские джинсы — Levi's 701. Однако они использовались только как одежда для лесных прогулок и верховой езды. Понадобилось ещё 30 лет, чтобы клепаные брюки из денима вошли в женский обиход.
К тому времени на рынке появились новые крупные игроки вроде Lee или Wrangler, а в распространение новой моды включились кино и телевидение. Когда звёзды уровня Мэрилин Монро или Элвиса Пресли демонстрировали с экрана штаны с лейблом, подражать им рвались миллионы. Школьные учителя даже выгоняли с уроков подростков, норовивших прийти в джинсах.
1960-е годы принесли Америке Вьетнамскую войну и расцвет молодёжной контркультуры. Драные, расшитые цветными заплатками джинсы сделались практически униформой хиппи. Социальный протест стал моден, и вслед за патлатыми бунтарями потянулся вполне обеспеченный средний класс.
Постепенно джинсы распространились по всему миру, проникли в Европу и Азию, в Африку и Австралию. В СССР, отрезанный от буржуазного мира «железным занавесом», заветные штаны завозили дипломаты, спортсмены, участники молодёжных фестивалей, моряки дальнего плаванья. К советскому потребителю джинсы попадали через фарцовщиков, по ценам, взвинченным до небес, и волей-неволей превращались из доступной одежды эконом-класса в культовую «шмотку», эмблему достатка и весомости.
Неудивительно, что в Союзе к джинсовому бизнесу пытались присоседиться многие. Кто не имел возможности доставлять их из-за границы, тот пытался шить. Не очень известный факт, но импортные джинсы «Монтана», известные всему Советскому Союзу, на самом деле подпольно изготавливались отечественными цеховиками в городе Одессе.

Гении рекламы

150 лет назад джинсы предназначались исключительно для бедняков, занятых самым тяжёлым трудом в самых экстремальных условиях. Сегодня джинсы может носить и студент первокурсник, и пожилая пенсионерка, и профессор из Амстердама, и пастух из Улан-Батора. Изобретение Леви Страусса растиражировано на сотни брендов, производимых в десятках стран по всему свету, их шьют в трущобах Бангладеш, и в дизайнерских мастерских модельных домов.
Подводя итоги, можно сказать, что джинсы — это не только самый простой компромисс между трендовостью, демократизмом и доступностью, но и образец совершенно уникального маркетинга, сделавшего синие штаны из саржи практически безальтернативным товаром, востребованным хоть на Аляске, хоть в Новой Зеландии.

Журнал: Загадки истории №38, сентябрь 2020 года
Рубрика: Люди и вещи
Автор: Евгений Зимин

Метки: Загадки истории, одежда, Америка, США, джинсы, штаны, парусина, ткань, Страусс



Telegram-канал Багира Гуру


Исторический сайт Багира Гуру; 2010 —