Авторство известного выражения «Реклама — двигатель торговли» приписывают Людвигу Метцелю, основателю первого в нашей стране рекламного бюро. В СССР эту фразу повторяли часто и охотно, когда речь шла о советской рекламе. Её капиталистическую сестру обычно называли «средством оболванивания потребителей». Самое интересное то, что в обоих утверждениях есть доля истины.

Реклама - история коммерческих объявлений

Кто сказал что реклама двигатель торговли?

Римское изобретение

Первые письменные рекламные объявления были обнаружены в древних городах Египта и Греции. Их высекали на камне, гравировали на металле, выцарапывали или наносили краской на стены домов. По содержанию они были примерно такими: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» — камень с таким текстом археологи нашли на развалинах Мемфиса, и он считается самым древним рекламным объектом.
В Римской империи для информационных нужд строили специальные стены — амбусы. Попытки размещать рекламу в неположенных местах власти старались пресекать — так же, как и сейчас.
Римская реклама по своему разнообразию почти не уступала современной. На амбусах можно было найти информацию о продаже рабов, животных, личного имущества, о проведении гладиаторских боёв, там же рекламировались гостиницы, бани, питейные заведения… По приказу Юлия Цезаря на амбусах стали размещать для ознакомления решения Сената, а император Август счёл нужным уведомлять граждан о событиях светской жизни.
Письменные памятники рекламного дела интересны для историков, а вот современникам толковательницы снов Рино, не все из которых владели грамотой, куда ближе был институт крикунов-глашатаев (кстати, латинское слово «рекламо» означает «окрик»).
Новый виток развития рекламы начался после изобретения Иоганном Гутенбергом в 1450 году книгопечатного станка. Правда, произошло это не сразу. Только в 1630 году врач Теофраст Реностно открыл в Париже контору, занимавшуюся размещением объявлений в газете, тем самым обеспечив себе славу основателя печатной рекламы.
Настоящий бум случился в Европе в конце XVIII века. Страницы газет запестрели коммерческими объявлениями. Кроме того, широко использовались листовки и прообразы транспарантов — те же листовки, только поднятые повыше при помощи расщеплённой на конце палки.
Рекламные площади сами стали ходовым товаром, их создавали, скупали, продавали… Однако содержание рекламы полностью отдавалось на откуп фантазии заказчика. Очередной судьбоносный прорыв совершило в конце XIX века филадельфийское агентство «Айер и сыновья», предложившее клиентам новую услугу — написание рекламного текста.
Дальнейшее развитие отрасли было связано с освоением технологических достижений: привлечением к рекламным нуждам фотографии, радио, кино, телевидения и, наконец, Интернета.

Русский рекламный путь

До Октябрьской революции рекламное дело в России развивалось аналогично европейскому. Считается, что русские купцы впервые начали продвигать свой товар в X-XI веках. Чаще всего для этих целей использовали зазывал — в их обязанности входило громкое расхваливание товара и его хозяина. А странствующие торговцы мелким товаром — коробейники — сами хвалили свою продукцию и делали это с таким юмором и задором, что породили целую субкультуру. Популярные в народе лубочные картинки с подписями тоже успешно применялись для распространения коммерческой информации. В своё время в России началась эпоха печатной рекламы, в XIX веке её размещали не только в газетах, но и на специальных тумбах, а также на транспорте — конках и трамваях.
После провозглашения всеобщего экономического равенства в 1917 году можно было бы ожидать исчезновения рекламы как классово чуждого атрибута. Но нет — эта перспективная отрасль была монополизирована государством одной из первых.
В период НЭПа (новой экономической политики) на рекламной ниве трудились звёзды: Кукрыниксы (творческий коллектив советских художников-графиков, чьё название составлено из первых слогов фамилий Куприянов и Крылов и первого слога и первой буквы имени и фамилии Николая Соколова), поэт Владимир Маяковский, художник Александр Родченко. Последние двое даже получили серебряные медали за цикл плакатов, представленных на Парижской международной художественно-промышленной выставке 1925 года.
В 60-е и 70-е годы прошлого века в Советском Союзе действовали настоящие гиганты (в прямом смысле слова) рекламной мысли: «Союзторгреклама» при Министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при Министерстве торговли РСФСР и аналогичные в республиках. Работа велась просто титаническая: только в 1974 году в свет вышло более 400 рекламных фильмов, рекламные программы на радио и телевидении передавались ежедневно.
Остаётся только удивляться: для чего нужна была эта разветвлённая сеть организаций в условиях постоянно действующего дефицита, скудности ассортимента товаров и практически полного отсутствия выбора у покупателя? Рекламные слоганы тех лет вроде «Летайте самолётами «Аэрофлота» звучали как насмешка (если кто не помнит, «Аэрофлот» был единственной пассажирской авиакомпанией в СССР).
С другой стороны, у советской рекламы было более важное, по мнению власти, предназначение: прививать советским гражданам идеологически правильный взгляд на потребление в частности и жизнь в целом. Однако успешно справляться с важной задачей мешал низкий уровень исполнения. Наглядная агитация продолжала выдерживаться в стиле Кукрыниксов и Маяковского, что для второй половине XX века безнадёжно устарело. Фильмы и передачи носили чисто информационный характер и подавались нарочито академично.
Впрочем, как только в страну пришёл рынок, новые русские рекламщики быстро освоили приёмы и секреты своих западных коллег. И если многие первые рекламные ролики и музыкальные клипы 90-х создавались «на коленке» и выглядели умилительно самодеятельными, то сейчас есть примеры российской рекламы, которые никто не сможет упрекнуть в отсутствии эстетики и чувства юмора. Достаточно вспомнить демонстрируемый сейчас по ТВ рекламный сериал с участием Дмитрия Нагиева. А сколько уже было таких маленьких шедевров!

Она меняет мир

В последние десятилетия реклама вышла далеко за пределы не только торговли, но и экономики в целом. Современная рекламная индустрия — это одновременно вид искусства и мощный рычаг воздействия на людей. Точнее всего это явление описал английский профессор Арон Дэвис в книге «Рекламная культура»: «Куда бы мы ни посмотрели, куда бы ни поехали, везде мы окружены изображениями рекламного характера. Это билборды, телевизионные каналы, фильмы, веб-сайты, радиостанции, общественный транспорт, спортивные стадионы. Так, постепенно реклама проникла во все сферы жизнедеятельности — на организационном, социальном и индивидуальном уровнях».
С учёным не поспоришь. Рекламные компании уже оказали влияние на мировоззрение и культуру огромной части человечества и продолжают это делать. Вот, например, знаете ли вы, почему «лучшие друзья девушек — это бриллианты»? Потому что в Европе настоящим обручальным кольцом признают только перстень с бриллиантом, прочным, как сама любовь. А возник этот стереотип в 1948 году благодаря продвижению своей ювелирной продукции компанией De Beers.
А знакомый всем Санта-Клаус пополнел, бросил курить и переоделся из зелёного в красное — короче, стал таким, каким мы его знаем, с подачи рекламной кампании «Санта тоже пьёт Coca-Cola» 1931 года.
С другой стороны, даже самые масштабные рекламные проекты не всегда бывают удачными. Вот, например, в 2001 году была снята фантастическая комедия режиссёра Айвана Райтмана «Эволюция» (в главной роли — Дэвид Духовны). Вкратце её сюжет таков: учёные обнаруживают неизвестную форму жизни, не боящуюся ни огня, ни радиации, а только почему-то селена. Она начинает эволюционировать с бешеной скоростью, что создаёт угрозу для человечества. Фильм смотрится на одном дыхании вплоть до финала, в котором уникальную форму жизни заливают известной маркой шампуня, содержащего селен. Понимание того, что ты просмотрел большой рекламный ролик с притянутым за уши (вернее, за чисто вымытые волосы) финалом, несколько смазывает положительное впечатление.
Да, современную рекламу часто (и, увы, справедливо) упрекают в агрессивном воздействии на сознание людей, в навязчивости (особенно ту, что размещена в Интернете), в том, что она апеллирует напрямую к эмоциям и самым низменным чувствам, обходя логику. Но есть у неё и много плюсов. При правильном отношении реклама — это не только источник нужной и полезной информации, но и прекрасная возможность поднять себе настроение.

Вот это креатив!

В доказательство — пара примеров рекламного креатива.
Молочная компания выкупила стену многоэтажного дома, чтобы разместить там портрет красивого молодого человека с подписью: «Он пил наше молоко». Конкурирующая фирма разместила на стене соседнего здания портрет дряхлого старца с надписью: «И стал таким».
Хозяин одной прачечной в Америке вывесил на её дверях такое объявление: «Вы получите замечательно выстиранное бельё и свежие сплетни о соседях», — чем обеспечил процветание своему заведению уже на протяжении полувека.
В 2005 году компания по производству пуленепробиваемого стекла 3M украсила остановку общественного транспорта в Ванкувере прозрачным сейфом с грудой купюр и предложением разбить стекло и забрать себе три миллиона долларов. Сделать это пытались многие, но удача не улыбнулась никому. Кроме производителей, конечно.
А фантазёры из рекламного агентства DDB Auckland (Новая Зеландия) придумали встроить в сиденья городских скамеек формы-оттиски с текстом. Ребятишки в шортиках и девушки в коротких юбочках, посидев на такой форме, некоторое время носили её отпечаток на голых ногах, таким образом продвигая в массы предложение покупать такие же юбки и шорты в магазинах определённой сети. По признанию авторов необычной идеи, эффект от её воплощения превзошёл все ожидания!

Журнал: Тайны 20-го века №43, октябрь 2020 года
Рубрика: Неизвестное об известном
Автор: Светлана Ёлкина

Метки: СССР, Россия, Тайны 20 века, газета, Древний Рим, реклама, товар, услуга, объявление





Telegram-канал Багира Гуру


Исторический сайт Багира Гуру; 2010-